User Experience als Erfolgsfaktor

Auf das Design kommt es an

Meine erste richtig grosse Website, www.boarder.ch (nicht mehr live), habe ich zusammen mit Adrian und Markus in den Jahren 1997/1998 gebaut. Und zwar mit den dazumal wichtigsten Technologien: HTML, Perl, PHP 2.0 und clear.gif. Meine Inspiration für die gute Gestaltung einer professionellen Website habe ich aus dem Bestseller "Creating Killer Web Sites" von David Siegel erhalten. David Siegel war in den 90er einer der führenden Web-Designer. Und trotz sehr beschränkten Gestaltungsmöglichkeiten, war schon damals klar, dass Websites sich nicht primär über Technik, sondern über das Design verkaufen.

"Though third-generation sites rely heavily on today’s browser technology, the difference is not technology per se. The difference is design." (David Siegel, Creating Killer Web Sites)

Das Wort User Experience gab es in dem Kontext in den 90er noch nicht. Doch das Buch streifte bereits in dieser frühen Ära des Internets Themen wie "[...] information design, form design, internationalization, and user interfaces.". Für Einige war schon in den 90er klar, dass auch in der Web-Welt eine "ansprechende Gestaltung" und nicht nur die reine Informationsvermittlung entscheidend über den Erfolg oder Misserfolg ist.

"A third-generation site is wrought by design, not technological competence. Third-generation sites give visitors a complete experience, from entry to exit. Design makes the difference." (David Siegel, Creating Killer Web Sites)

1997 haben wir uns noch nicht wirklich mit User Experience, wie wir es heute verstehen, befasst. Aber wir haben uns redlich bemüht die Snowboarder-Community auf boarder.ch mit ansprechendem Design und guter Informationsvermittlung zu bedienen. Das innovative Design war klar ein Erfolgsfaktor für die damals grösste Schweizer Snowboarder-Website.

Gutes Webdesign in HTML umzusetzen war vor 20 Jahren primär eine Frage, wie gut man mit verschachtelten Tabellen und eben dem ominösen clear.gif umgehen konnte. Auch bekannt unter "The Invisible Table Trick" und "The Single-Pixel gif Trick" (David Siegel, Creating Killer Web Sites). Ohne CSS konnte man als Entwickler die Elemente auf der Website nur mit viel Hilfe von verschachtelten Tabellen und transparenten GIFs platzieren. Mit den Tabellen konnte man vertikal und horizontal die richtigen Abstände forcieren, sodass die Darstellung auf allen Browsern funktionierte. Allen Browsern? Mit Netscape Navigator und Internet Explorer war die Browser-Landschaft selbst Ende der 90er noch sehr übersichtlich.

CSS und diverse JavaScript-Frameworks sei Dank, müssen wir uns nicht mehr bis zum Exzess mit cellspacings und cellpaddings abquälen und der Gestaltungsfreiraum ist immens gewachsen. Geblieben ist, dass eine gute User Experience über den Erfolg einer Website entscheiden kann. Und mit dem grösseren Gestaltungsfreiraum rückt das Thema UX noch viel stärker in den Fokus.

Websites programmiere ich persönlich keine mehr. Geblieben ist meine Freude am Zusammenspiel der verschiedenen Disziplinen, die es benötigt, um eine gute Web-Lösung zu realisieren: Konzeption, Design, Technologie, Benutzerführung, IA usw. Übrigens: Als Mitorganisator der Frontend Conference Zurich (29. + 30. August 2019) setze ich mich dafür ein, dass diese Disziplinen nicht einzeln betrachtet, sondern gesamtheitlich berücksichtigt werden. Wir wollen mit dieser Konferenz einen wesentlichen Beitrag zum Thema UX leisten.

Egal ob 90er-Jahre oder 2019, das Thema User Experience zieht sich als wesentlicher Erfolgsfaktor wie ein roter Faden durch. Werfen wir also einen genaueren Blick auf das Thema Anwendererlebnis, hier im speziellen die UX von Weblösungen.

Was ist User Experience?

User Experience ist nichts eindimensionales, sondern vielschichtig:

"Der Begriff User Experience […] umschreibt alle Aspekte der Erfahrungen eines Nutzers bei der Interaktion mit einem Produkt, Dienst, einer Umgebung oder Einrichtung." (Quelle: https://de.wikipedia.org/wiki/User_Experience)

UX versucht Verhalten, Erwartungen, Emotionen, psychische und auch physiologische Reaktionen zielgerichtet zu steuern. Vereinfacht gesagt, ist die User Experience die erlebte Qualität eines Nutzers im Umgang mit einem Produkt.

Wieso ist UX überhaupt wichtig?

Viel Geld und Aufwand wird investiert um Nutzer auf die eigene Web-Lösung zu bringen und zu Kunden zu konvertieren. Doch decken sich Erwartungshaltung des Nutzers und das Angebot des Unternehmens nicht optimal, ist der Nutzer schnell wieder weg. Denn die Konkurrenz ist nur gerade einen Mausklick entfernt. Es gilt also Erwartungen in positive Erfahrungen zu verwandeln. Und damit befasst sich UX. Denn nur wenn Erwartungen und Erfahrungen möglichst deckungsgleich sind, werden aus einmaligen Besuchern wiederkehrende oder gar Käufer. Das Problem dabei: Die Spannbreite an Erwartungen und individuellen Erfahrungen ist immens. Dabei spielen Themen, wie eine einfache und intuitive Navigation, klare Strukturierung der Inhalte, Performance der Web-Lösung, Aussehen, Benutzerführung und vieles mehr eine entscheidende Rolle. Bereits eine Sekunde Verzögerung beim Laden eines Shops bringt bis zu elf Prozent weniger Besucher, 16 Prozent geringere Kundenzufriedenheit und sieben Prozent weniger Verkäufe. (Quelle: Aberdeen Group, (der Report ist leider nicht mehr über das Web einzusehen)) Um diese breite Palette an Kriterien besser zu verstehen, lohnt es sich, einen Blick auf die Erfolgsfaktoren einer guten UX zu werfen.

Was sind die Erfolgsfaktoren einer guten UX?

Genauso vielschichtig UX ist, genauso umfassend sind die Erfolgsfaktoren. In der Regel unterscheidet man bei den Erfolgsfaktoren die folgenden Themengebiete:

• Nutzwert (Utility): Der Nutzwert gibt an, in welchem Masse ein Produkt auf die Zielgruppe abgestimmt ist und einen Mehrwert bietet.
• Nutzbarkeit (Usability): Zeigt auf, wie zufriedenstellend, effektiv und effizient der Nutzer seine Ziele mit dem Produkt erreicht.
• Zugänglichkeit (Accessibility): Befasst sich mit möglichen Hürden (technisch, sprachlich, optisch), welche die Nutzung verhindern. Dazu gehören auch folgende Fragenkomplexe: Wie empfindet der Nutzer die Performance? Ist die Informationsvermittlung unabhängig vom Endgerät?
• Attraktivität (Desirability): Dieser Themenkomplex befasst sich nicht nur mit der reinen "Schönheit" eines Produkts. Vielmehr geht es um folgende Fragen: Passen die Gestaltungselemente mit dem Produkt und der Zielgruppe überein? Kann das Produkt das Markenversprechen halten?

Eine gelungene UX optimiert aber nicht nur einzelne Faktoren, sondern behält das Gesamtbild immer im Auge. Es gilt also, diese Faktoren gegeneinander abzuwägen und die Prioritäten entsprechend den Zielgruppen auszurichten.

Wie lässt sich der Erfolg feststellen?

Ob die UX stimmt, äussert sich in der "Joy of Use". Die Joy of Use ist eine positive emotionale Reaktion und steht sinnbildlich für das "freudige Nutzungserlebnis". Sie wird hervorgerufen durch den Gesamteindruck, der in der Interaktion mit dem Produkt oder eben auch der Marke entsteht.

Wenn wir uns in diesem Beitrag auf digitale Produkte (Websites, eCommerce, Web-Applikationen) fokussieren, dann lassen sich die Konsequenzen der Joy of Use sehr gut messen. Je nach Produkt sind die Messparameter unterschiedlich einzugrenzen und relevant. Generisch können u.a. folgende Kriterien als Messgrundlagen dienen:

• Kundenbindung: Wie oft bestellt ein Kunde? Wie ist das Verhältnis wiederkehrender Nutzer versus neuen Nutzern?
• Intensive Nutzung: Wie lange verweilt ein Kunde auf meiner Web-Lösung? Wie viele Seiten ruft ein Nutzer auf?
• Weiterempfehlung: Empfiehlt der Nutzer die Web-Lösung z.B. in den Social Media weiter?
• Conversions: Löst der Nutzer im Shop Transaktionen aus? Meldet sich der Nutzer für einen Newsletter an? Tritt er in Kontakt mit dem Unternehmen?
• Positive Markenwahrnehmung: Behält der Nutzer die Marke in positiver Erinnerung? Konnte das Produkt das Markenversprechen halten oder gar positiv beeinflussen?

Wie man UX konkret misst, klammere ich in diesem Blog-Beitrag aus. Vielleicht gibt es zu einem späteren Zeitpunkt einen zweiten Teil, der sich nur mit dem Messen von User Experience befasst. Interessiert?

Wie kommt man zu einer guten UX?

Die kurze Antwort: mit snowflake ;-)

Die etwas ausführlichere Antwort: Ein allgemein gültiges Erfolgsrezept gibt es nicht (das war ja zu erwarten...).

Eine sinnvolle Herangehensweise kann aber vereinfacht folgendermassen aussehen:

Jeder der einzelnen Phasen ist wiederum in einzelne Fragestellungen unterteilt:

1. Problem verstehen

• Herausfinden, was sind die Probleme und was sind die Symptome.
• Zielgruppe kennen: Hier geht es nicht (nur) um die klassischen Marketing-Zielgruppen. Um eine gute User Experience zu erreichen, hilft es z.B. mittels Personas diese besser "kennen zulernen".
• Anwendungsfälle definieren: Was wollen die Zielgruppen erreichen? Welches Bedürfnis soll die Web-Lösung abdecken?

2. Recherchieren:

• Konkurrenzanalyse: Wie löst die Konkurrenz das Problem? Was macht die Konkurrenz besonders gut/schlecht?
• Was sind die derzeitigen UX-Trends, -Prinzipien und -Regeln?
• Gibt es in der realen Welt etwas Bewährtes, was sich auf die Web-Welt adaptieren lässt?

3. Skizzieren und gestalten

• Aus der Ideen-Sammlung entstehen erste Skizzen und im Anschluss Wire-Frames. Diese gilt es in einem iterativen Prozess mit den Betroffenen/Stakeholders zu überprüfen und zu überarbeiten.
• Aus den Wire-Frames wird im Anschluss das entwickelt, was wir umgangssprachlich als "Design" bezeichnen: UI, Bild- und Icon-Welt, Guidelines etc.
• Oft lohnt es sich auch einen Prototypen zu entwickeln. Mit Hilfe eines Prototypen kann dann schon sehr ausführlich die UX getestet und Nutzer-Feedback eingeholt werden.

4. Implementieren

• Das "Design" wird im entsprechenden Zielsystem umgesetzt.
• Beispielsweise im bewährten CMS TYPO3 oder einer umfassenden Shop-Lösung wie Magento.

5. Überprüfen

• Die Lösung steht, nun gilt es zu prüfen, ob die angestrebte UX auch tatsächlich eine hohe Joy of Use auslöst. Die Messung kann qualitativ (z.B. Befragungen, ) oder quantitativ (A/B-Testing, Analytics) sein.
• Feedbacks sollen idealerweise wieder einfliessen um dann in Iterationen (das heisst unter Umständen sogar zurück zum Ausgangspunkt) die Joy of Use laufend zu maximieren.

Je nach Aufgabenstellung wird man in der Umsetzung dieses Prozesses die Gewichtung auf einzelne Phasen unterschiedlich legen. Von zentraler Bedeutung ist, dass dieser Ablauf gerade bei digitalen Produkten kein abgeschlossener und einmaliger Prozess sein sollte. Im Idealfall wird das Produkt laufend weiterentwickelt und verbessert.

Dieser Prozess hat sich bewährt. Bei diversen Kunden durften wir mittels diesem UX-Prozess erfolgreiche Web-Lösungen entwickeln, eine Auswahl:

• ABS - Alternative Bank Schweiz: Entwicklung Kontoeröffnungsprozess mit User-Stories, User-Flows, Informationsarchitektur, Prototypen und Visual Design
• Migrolino: Konzeption E-Learning-Plattform mit Expert Review und User Interface Design
• HTW Chur - Höhere Technische Wirtschaftsschule Chur: Erarbeitung Informationsarchitektur, UX-Design, Navigationskonzept
• Hawa - Online-Planungstool Hawa-Concepta: UX-Design in Verbindung mit einer agilen Entwicklungsmethode
• Empa: Erarbeitung Informationsarchitektur, Benutzerführung und Screen Design
• SBV - Schweizer Bauernverband: Entwicklung UX-Design und Erstellung eines atomaren Styleguides

Gute UX ist ein Erfolgsfaktor und sichert den langfristigen Erfolg der Web-Lösung.

Wer seine bestehenden Kunden optimal bedienen und neue gewinnen möchte, der muss den Fokus auf eine umfassende und gute User Experience legen. Macht man es erfolgreich, dann ist der Return on Investment (ROI) spürbar.

Über den Autor: Dominic Brander, Managing Partner